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在西方国家,商标资产一词于80年代被广泛使用,然而对它的界定迄今仍是众说纷坛,多数学者倾向从使用某一个商标与不使用该商标时,消费者对某一个特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察商标资产。就实质而言,商标资产反映的是商标勺顾客(包括潜在顾客)的关系。顾客关系之所以重要和具有价值,根本原因在于,在现代竞争激烈的市场条件下,发展顾客关系需要很大投入,而这种关系一日建立起来,又能保证企业在未来获得一定的回报。我们认为,商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益,从而对消费者形成感召力,这种感召力越大,商标的资产价值就越高,反之,则越低。
关于资产的概念,在经济学界有不同的理解。美国财务会计准则认为:“资产,是某一特定主体由于过左的交易或事项而获得或控制的预期的未来经济利益。”在我国,对资产较为一般的理解是指企业拥有和控制的能以货币计量的经济资源的总称。按不同标淮可对其进行如下分类:有形资产和无形资产、流动资产和固定资产、不动产和动产等。世界上的财产从其外表体现的角度看可以分为两大类,即有形财产和无形财产。通常认为,知识产权出商标权、专利权和版权(著作权)三部分组成。我们通常所说的商标属于知识产权,是企业的无形资产。这里的商标指的是注册商标。商标专用权是一种无形财产权,也是一种私权,是一种获得法律保护的财产权。商标权作为工业产权的一个重要组成部分,允许以一种特殊的投资手段转化为产业资本。商标不仅是一种区别性的标志,也是商标所有人信誉的象征,商标所有人的信誉越高,该商标也就越受人欢迎,使用该商标的商品也就越畅销,商标所右人也就越能获得可观的效益。如果他人也在相同和类似商品上经许可使用这种受欢迎的商标,同样会有良好的经济效益。因此注册商标能为商标权利人带来效益,且信誉越高,影响越大,其交换价值也就越高。注册商标不光在使用、转让和许可他人使用时能获得收益,还可以经评估作价,折合成股份或以货币形式人股,当商标专用权受到侵害后,还可以获得赔偿。所以说,商标当今巳成为企业重要的无形资产,是企业的宝贵财富。它与有形资产一样,能给企业创造效益,甚至比有形资产产生的效益更大。在发达闽家,大公司极注重自己的商标、商誉(如销售渠道等),绝不随便转让给其他人;对于自己已经有名气的商标,甚至石允许其他人(包括与自己合资的他人)的商标与其“合用”,以防止将自己的名牌“淡化”。
商标资产不仅打助干消费者解释、处理和贮存大量与该商标和谈产品相关的信息,而且会大大增加消费者购买和使用该产品的信心。更为重要的是消费者对某一商标的品质感知以及由这一商标所产生的联想、想象都可能极大地提高消费者在产品使用中的满意度。基于对消费者的价值和吸引,有影响力的商标将通过—系列方式为其提供附加利益。比如,内于消费者对商标的熟知与好感,企业的营销活动会更为有效;企业在与零售商和供应商的交往中可能处于史为有利的地位;借助商标的影响,可以更加有效和成功地推出新产品和进入新的市场;比竞争对手获得更高的边际利润等等。总之,有影响力或资产价值大的商标能使企业减少由于市场变化引起的不稳定感和风险感,增加产:品未来的获利能力。商标资产给企业带来的附加利益,阳根结底来源于商标对消费者的吸引力和感召力。就实质而吉,商标资产反映的是商标勺顾客(包括潜在顾客)的关系。顾客关系之所以重要和具有价值,根本原因在于,在现代竞争激烈的巾场条件下,发展顾客关系需要很大投入,刚这种关系一日建立起来,又能保证企业在未来获得受的网报。商标资产所反映的顾客关系不是一种短期的艾系,而足一种长期动忠的关系。如果消费者对菜一商标没有任何了解,先全是在随机或偶然情况下选择了该商标,并且在事后对该商标没省留下什么印象,那么,商标与顾客的这种关系只能算是—伏性的短期关系。这种英系对广增加产品的未来销售没有潜在实质性意义,因而不应归入商标资产的内容。商标与顾客的关系既存在广度上的问题,也存在深度上的问题,这两者均应纳入商标资产的考察视野。所谓顾客关系的广度,是指商标在多大范因内被多少人所知晓,它可以用商标的知名度或知晓率来反映。顾客关系的深度是指顾客对内标的了解程度以及在此基础上形成的对商标的总体印象与看法,如对商标的信念、念度、偏好等。顾客关系的深度可以通过对顾客的忠诚度、品质感知程度、商标联想等方面的测度反映出采。顾客关系的广度与深度既相互联系、相互影响,义存在着各自的内容、特点与发展规律。前者反映商标的影响范围,后者反映商标对消费有的影响程度和消费者对商标的依赖程度。有较大知名度的商标通常对消费者具有较大的感召力,但这并不是必然的规律。尤其是在巾场竞争激烈的情况下,彼此竞争的商标都具有很高的知名度,但各个商标对消费者的吸引力,或影响消费者的选择能力可能差别很大。同样,商标即使对消费者有很大吸引力,但如果局限在一个较小的范围里被人知晓,商标的获利能力必将受到限制。综上所述,商标资产可以界定为:附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。
我们认为商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成:
1,商标知名度
即商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高,消费者选择的机会就越大,因而其价值就越高。
2商标的品质形象
即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象,它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础,但两者并不完全等同。实际生活中,同一品质的两种产品用不同的商标推出,即使由同一个消费者使用,他或她所感受的品质差异可能会很大,原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然,如果商标具有理想的品质形象,不仅有利于提高企业广“告宣传效果,而且也有利于降低产品需求的价格弹性,从而提高产品市场竞争力。
3,商标联想
指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致,或者与企业经营目标相吻合,则将成为企业的重要资产。
4,商标忠诚
即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标,并形成重复选择该商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品,如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者,则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强,同时,忠诚的消费者群体还起着示范作用,对吸引新的消费者产生积极影响。据说,美国通用汽车公司在近二十年的时间里,产品品质一直低于主要竞争对手,但即使在如此逆境中,该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。究其原因,主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。
5,附着于商标之上的专有财产,如专利、专有技术、分销系统等
这些专门财产如果很容易转移到其他产品或商标上去,那么,它们对增加商标资产所作的贡献就非常小,反之,则成为商标资产的有机部分。具体到某一特定商标,构成商标资产内容的前述五个方面,并不是均衡发展的。有的商标知名度高,但不一定能在消费者中激起有利于产品竞争的商标联想或者虽然商标能激起一种独特的联想,但商标的品质形象可能并不尽如人意。
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