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标志设计是一门古老的艺术。在古代,由于工具简陋,语言贫乏,那些艺术家们尽可能地使用最概括、最简约的手法制作图形,或铭刻在骨片、竹木上,或铭刻在摩崖巨石上。收之如蝼蚁之微,放之则崖高千尺;观之有形,辩之有意。
在遥远的古代,人们过着简朴的生活,使用简单的工具,耕耘生息,使用最简约的媒介传播信息、交流思想。千古流传下来的古人的图形和文字告诉我们,古人有着另我们现代人不可思议的想象力和创造力。阿尔匹斯山闪麓阿尔塔米拉洞窑中的原始壁画,古埃及人墓室里的石刻图形,古代玛雅人神秘的铭文,中国古代的陶器、瓦当、龙形、虎伏、甲骨文、太极八卦都是极富想象力的图形创作。千百年来,他们所传达给现代人的意念和信息,依然是那么准确强烈,那么具有生命力和感染力。古人在设计标志时善于观察和冥想,善于思辨,精于锤炼,因而产生最经典的图形设计,一枚小小的的太极图形,包涵了宇宙之大,无所不容,微观到沙粒尘埃,把道家的基本理念图表到完美的境界。一枚小小的“”字符充分阐释了佛家轮回人世、因果相依的宗教观念。而基督教的牺牲自我、上帝至上的教义则浓缩在一个再也简约不过的“十”字形上了。一、中国标志设计从无到有,从最初的原始雏形到封泥和印章再到今天的企业形象系统,并得到法律的保障,是伴随着人类文明的发生、发展,伴随着商品的生产和交换的发生、发展而产生和形成的。它经过了一段漫长的历史。
从早期的岩画和图腾——标志的雏形,到封泥、印章及印记——标志的成熟,再到汉代铜器和漆器上的标志-标志的普遍运用,宋朝时期的图文并茂的标志到20世纪初随着民族工业的发展,有部分爱国民族资本家为了不使利益外流,为了挽回民族尊严,发展民族工商业,特别是在反封建、提倡科学、民主的“五四”运动前后,出现了一批好的、有影响的标志设计。这些标志都是在当时特定的历史背景下,中国的社会动荡不安的局面和外来侵略者的攻击下产生的。如商务印书馆、世界书局、三友实业社、万里油漆厂和兴华造胰厂等单位的商标。突出的是“羚羊”牌毛线的商标,羚羊利用谐音和寓意比喻抵制洋货,它和当时包装设计中普遍出现的“完全国货”一样,闪烁着中华民族反抗帝国主义经济、文化侵略的坚强决心。设计师把对侵略者的仇恨用非常形象的符号表现出来,它反映了当时的大众心理,人们的愤怒和呵斥都在这个符号上尽情地表现出来,这与当时的动乱背景有着很大地关联。
中国铁路标志的设计,形式概括、简练,个性突出;视觉生动、大方;注目性、通用性强;方便识别和记忆,它具有强烈的民族文化特色,它采用了高度简洁的视觉语汇,以信息多重复和的技法,生动地构成了一形多意的形象知觉特征。同一标志形象,既是汉字“工人”二字的组合,又是对火车的机车头与铁轨形态高度概括的表形符号;还是一种通过隧道和铁路轨道形态想配合,传递一种铁路具有畅通无阻的,巨大交通性潜能的表意符号。这说明在当时设计师对运用标志的形式感上已经逐渐成熟起来,通过从形像上的设计来揭示人们对民族文化的崇拜,把我国的社会体制——人民当家作主与本身的形象结合起来,更形象地说明了人们当时投入工作的高度热情,这和新中国刚刚成立举国上下欢呼的人文气氛是分不开的。
设计师独具匠心地将铁路从业人员的性质、铁路交通工具的形态特征,和铁路所发挥的运输、交通的功能作用,以极为简洁的形态,生动而充分地传递出来。而且还具有通俗而信息明确、丰富;这个时期经历了标志的大变革,由以前的繁琐、具象到现在的简洁、直接,这与当时人们追求思想自由解放的观念密切相关。这一标志十分巧妙地将优秀标志所需的各种要素,合理的集中为一体,在全世界范围内,也可称得上极高艺术水平的标志设计经典之作。如图:
中国在经历了近一个世纪的动荡的局面,经过全国人民的共同努力,终于盼来了解放。这时的标志个性特征显著,易于识别和记忆,视觉冲击力大,通用性强,造型简练而信息丰富,包容了现代标志要求中的各项优点,也包含了人们在建国初期对未来的美好向往。从那时的标志设计可以看出人们对事物的看法不再是唯唯若若含蓄隐晦,而是非常鲜明直接,给人一种正大光明的自豪感.它的形式的表达方式与那个时期的解放背景相统一,把当时的社会氛围融洽地包含在其中,这也是为什么在今天的各式各样的标志形式中,一些专业人士还可以把它拿出来进行论述和分析,并且在现代的多种形式下仍然有它的一席之地,说明了标志设计的形式与一定的文化内涵相统一的重要性,这也是我们现代的设计师在设计思想中必不可少的元素。二、如何在标志创意中体现标志设计的人文特征
1.设计的技法不仅仅体现为一种形式,对于具体标志的形式知觉,是建立在具体创意和构思方法基础上的。
客观事物的状态、样式、性质、关系等内容是复杂的,多面性的仅用一个标志形象,不可能将所要代表事物的所有信息内容,面面俱到地传递出来。但一个符号、一个形象就可以联想到当时具有时代特征的代表物和具有时代特色的历史背景,这是我们不可忽视的。
2. 标志设计的创意有很多方面,形式、颜色、表达方式特定手法等等这些都于它本身潜在人类社会发展存在是不可分割、相辅相成的。
(1)形式上,优秀的标志设计,不仅仅在于简单的形式美感上。不可否认,好的视觉效果给人焕然一新、记忆深刻的心理效应和视觉效应,中国由于长期受到儒家思想的影响和中国的特殊国情的关系,人们在对待事物的看法总是尊崇儒家思想,含蓄内敛。这就是中国人的思想特色。随着科学技术和工农业的进步,西方一些国家为了适应不断发展的需要,标志设计也力求变革创新,以崭新的面貌出现于先进行列。它不落陈规旧套,讲究新颖活泼,形成爵士音乐般的旋律,跳跃而热烈。在美国,标志设计不断更新发展。如“可口可乐”加了一条有韵律感的波纹,更加具有时代气息。这都是与美国的社会观念息息相关的。在欧洲以德国为代表的北欧体系和以法国为代表的南欧体系,他们的标志设计一个是以几何直线为主题,浑厚,庄重;而法国的标志设计倾向于运动多变,以活泼轻快、自然奔放为主,还含有生动多姿的浪漫色彩。
(2)颜色上,在中国古代人们对纯黄被认为是高贵权利的象征,是帝王世家显赫贵族的代表色,普通的老百姓是望尘莫及的。这也是由当时的社会封建体制所决定的。中国的特色颜色还有红色,它代表着喜庆、热闹、团圆的气氛,这与中国的民族文化是分不开的。
(3)表达方式上,有表象性手法,表征性、几何形构成手法,渐变推移手法。这些是最常见的设计手法,它们各自有各自的艺术特色,在设计时究竟采用何种形式为佳,则应视具体的设计对象而定和一定时期的思想热潮为参照物,这样的设计才有一定的位置。三、由于现代社会的节奏感加快,人们越来越厌恶繁琐的的形式和内容,有些标志意义单纯,可是形式可爱有趣,也没有很多的内在背景,当人们在紧张的工作之余看到这些图形就会感觉到舒服、轻松的感觉,这也是现代社会的一个侧面现象.在商标、标志的设计要求上,每个时期的设计原则也是一样的。它跟当时流行的文化,色彩,形式感觉是相通的,他们缺一不可。我们分别从下面三个方面谈谈在设计要求人文特征的重要性。
1.独特性是标志设计的最基本要求。标志功能的排它性和不可重复的特点,使标志的设计必须追求标新立异,追求创造与众不同的视觉感受。
2.信息性。一般而言,商标标志信息的处理与调节,应尽量追求以简练的造型语言,表达出既内涵丰富,又有明确侧重,并且容易被公众理解的兼容性信息为最佳。例如中国铁路标志、日本三凌株式会社标志。他们都有自己的风格和特色,保持自己民族色彩的同时,又具有浓郁的现代感。
3.文化性是商标、标志本身的固有属性。商标、标志中的文化性,是通过商标、标志显现民族传统、时代特色、社会风尚,企业或团体理念等精神信息。在具体的商标、标志形象中,所显现出的这些文化属性,又是由标志设计师自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思,自然而然地融合与商标、标志的内容与形式之中的。
总之,凡是标志设计中的佳作,必然具有内容与形式相统一,中国的优秀的标志设计都具有典型的中华民族传统文化特征。设计师借此将浓厚的民族性信息、文化性信息、地域性信息和交流会性质信息,以高度浓缩的典型,十分贴切的同时传递出来。在现代标志的设计观念中,力图摆脱传统中的“工细”的约束,追求简练、新颖、浪漫、轻松活泼的主题思想,这也顺应了社会发展需求的必然趋势。
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