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我国出口商品语言翻译设计中的失误主要为未充分考虑译后商标的文化内涵,造成语用失效。
1、文化差异
世界各国地域不同,文化丰富多彩,文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的差异。因此,在商标翻译中应充分考虑到文化差异的影响。例如,名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,在国内是成功的商标。在出口时,其商标被译为“Flying Pigeon”,其销售一直平平,原来鸽子有两种,“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然,译者忽视了“pigeon”一词的文化内涵。
2、民族心理差异
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。比如,我国的出口商品中,不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下,动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝,许多企业都爱用Panda作为自己商品的出口商标。这些商品在东西方许多国家都受到欢迎,但在穆斯林国家却销售受阻,因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉,而熊猫长得像猪,因此颇受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征,但如果要把产品销往日本便不能使用“lotus(荷花)”这个商标,亦不能采用荷花之类的图案,因为在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。此外,蜜蜂在中国人看来是勤劳的象征,因此蜜蜂牌香皂在出口时被直译为“Bees”,销售一直没有起色,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服。
本文来自:逸品设计博客 (www.pppoo.com) ,原文链接:http://www.pppoo.com/blog/logo/272.html
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